Wissen, was der Markt erwartet: Markenmachen berechnet für Ihre Mandanten, was der Markt von ihnen erwartet. Ihre ganze Agenturarbeit kann darauf aufbauen. Für mehr Effizient und mehr Rentabilität.
Das Marktansprachemodell gibt jedem Mitarbeiter und jeder Anwendung den Kontext Ihres Mandanten. Unabhängig von zeitlichen und räumlichen Gegebenheiten, bedeutenden oder weniger bedeutenden Projektbausteinen. Das Projektportal versorgt über vorkonfigurierte Agenturjobs jeden Output mit den passenden Strategieinformation. Briefings, Texte und Entwürfe können so von Beginn strategiegeleitet umgesetzt werden.
Das Marktansprachemodell Ihres Mandanten liegt nach 48 Stunden vor. Ab diesem Moment kann damit im Projekt-Portal gearbeitet werden. Workshops und andere Projektvorlaufarbeiten reduzieren sich auf ein Minimum. Mandanten kann unmittelbar die neue Strategie präsentiert werden, zusammen mit allen Projektsteuerungsdokumenten. FFür die Agentur bedeutet das: Mehr Zeit für die Wertschöpfung und weniger Abstimmungen über Strategie.
Das mit Markenmachen erstellte Positionierungsmodell ist umfassend und deckt über 150 strategische Themen ab. Viele davon lassen sich direkt als Beratungsthemen übernehmen oder zu eigenen Angeboten weiterentwickeln. Dem hohen Themenvolumen steht ein geringer Erstellungsaufwand gegenüber, woraus sich ein hoher Honorarertrag ergeben kann. Gerne zeigen wir Ihnen Berechnungsbeispiele.
Das Marktansprachemodell beschreibt, wie der Markt das jeweilige Unternehmen erwartet. Ihre Agentur kann Auftritt und Ergebnisse daran ausrichten und später überprüfen.
Das Marktansprachemodell bleibt die gemeinsame Grundlage Ihrer Zusammenarbeit. Jede neue Maßnahme kann daran anknüpfen, und der Mandant erkennt den roten Faden Ihrer Arbeit. Aus einzelnen Aufträgen kann so ein wachsendes Mandat werden.
Das Projekt-Portal gibt Ihrer Agentur einen Bestand an belegbaren strategischen Inhalten zu jedem Mandanten: Strategiebausteine, Strategiedokumente und Agenturjobs. Der Einstieg beginnt mit einem Interview und dem Marktansprachemodell. Die Grundlagenarbeit entsteht dabei ohne mehrtägige Workshops, und die Arbeitszeit Ihres Teams fließt in Beratung und Umsetzung. So kann Ihre Agentur für ihre Mandanten zur Wissensführerin werden.
| Leistung | Kampagnen, Content, Social Media, Performance, PR, Full-Service |
| Erlös | Retainer, Projekt- und Stundenhonorare |
| Typische Mandate | Unternehmen und Marken mit laufendem Kommunikationsbedarf |
| Team | Strategie, Kreation, Projektleitung, Geschäftsführung, oft Kundenberatung |
| Engpass | Briefings entstehen unter Zeitdruck, und für Strategie bleibt wenig Raum |
| Abhängigkeiten | Mandantenbudgets, Plattformen und ihre Regeln |
(1) Briefings entstehen künftig aus dem Marktansprachemodell Ihres Mandanten, und das Projektportal erzeugt sie für Sie. (2) Strategie wird so zu einem eigenen Angebot, denn Strategiearbeit kann mit wenig Arbeitszeit ein hohes Honorar tragen. (3) Jede Kampagne, jeder Beitrag und jede Anzeige steht auf demselben Positionierungsmodell. Damit haben alle Maßnahmen einen gemeinsamen Maßstab.
Das Marktansprachemodell liefert Marktdaten, auf denen Ihre Methode aufbauen kann. Beides kann nebeneinander stehen, bzw. hintereinander. Ihre Methode liefert die Innenwahrnehmung des Unternehmens, das Marktansprachemodell die Erwartung des Marktes. Der Weg dazwischen liefert den Weg für die Agenturarbeit.
Sie entscheiden, ob Sie die Arbeit mit Marktansprachemodellen als eigenes Angebot ausweisen oder dem Mandanten gegenüber ausweisen. Die meisten unserer Partner behalten sich vor, die Arbeit mit Marktansprachemodellen Ihren Kunden zu kommunizieren.
Das Projektportal erzeugt Briefings und Dokumente in Serie. Der Aufwand je Mandant bleibt dadurch überschaubar.
Der Projektstart kann schneller gelingen, weil das Marktansprachemodell nach 24 bis 48 Stunden vorliegt.
Briefings können über alle Kanäle hinweg zusammenpassen.
Das Wirklichkeitsmodell zeigt, was beim Mandanten noch umzusetzen ist, und kann Folgeaufträge begründen.
Strategie, Kreation und Projektleitung können mit denselben Unterlagen arbeiten und sich dadurch weniger abstimmen.
KI-Werkzeuge können mit dem Kontext Ihres Mandanten arbeiten.
| Leistung | Markenstrategie, Positionierung, Markenarchitektur, Beratung bei Wachstum und Veränderung |
| Erlös | Projekthonorare, Tagessätze, Retainer |
| Typische Mandate | Geschäftsführungen und Marketingleitungen, besonders in Phasen der Neuausrichtung |
| Team | Inhaber oder Partner, Berater, Analysten |
| Engpass | Analyse, Workshops und Dokumentation binden viel Arbeitszeit |
| Abhängigkeiten | Ruf und Persönlichkeit der Berater, Umsetzungspartner |
Analyse und Dokumentation entstehen künftig aus dem Marktansprachemodell Ihres Mandanten, und das Projektportal erzeugt die Strategiedokumente für Sie. Ihre Beratung gewinnt dadurch Zeit für Einordnung und Entscheidung, denn ein Interview kann mehrere Workshops für die Grundlagenarbeit ersetzen. Jede Empfehlung steht auf demselben Positionierungsmodell. Damit haben Beratung und Umsetzung einen gemeinsamen Maßstab.
Ihre Methode bleibt Ihre. Das Marktansprachemodell liefert die Marktdaten, auf denen sie aufbauen kann.
Das Marktansprachemodell entsteht aus dem Interview mit Ihrem Mandanten und gilt nur für ihn. Die Individualität Ihrer Beratung kann dadurch an Tiefe gewinnen.
Strategiearbeit kann mit wenig Arbeitszeit ein hohes Honorar tragen. Sie entscheiden, wie Sie diesen Gewinn an Zeit in Ihre Honorare einrechnen.
Das Marktansprachemodell liegt nach 24 bis 48 Stunden vor und kann Ihre Analysephase verkürzen.
Strategiedokumente entstehen in Serie und können in Ihrer Qualität gleich bleiben.
Ihre Empfehlungen stützen sich auf belegbare Strategiebausteine.
Das Wirklichkeitsmodell zeigt, was beim Mandanten noch umzusetzen ist, und kann Folgeaufträge begründen.
Ihre Arbeitszeit kann in Beratung statt in Dokumentation fließen.
| Leistung | Corporate Design, Branding, Packaging, Editorial, Motion, Web- und UI-Design |
| Erlös | Projekthonorare, Pakete, Stundensätze |
| Typische Mandate | Gründungen, Relaunches, Marken im Aufbau |
| Team | Inhaber oder Creative Director, Designer, Projektleitung |
| Engpass | Unklare Briefings und Korrekturschleifen binden viel Arbeitszeit |
| Abhängigkeiten | Entscheidungen der Mandanten, Referenzen und Portfolio |
Gestaltungsbriefings entstehen künftig aus dem Marktansprachemodell Ihres Mandanten, und das Projektportal erzeugt sie für Sie. Gestaltung wird so zu einer begründeten Arbeit, denn jeder Entwurf lässt sich aus dem herleiten, was der Markt von Ihrem Mandanten erwartet. Jeder Entwurf steht auf demselben Positionierungsmodell. Damit haben Entwurf und Entscheidung einen gemeinsamen Maßstab.
Das stimmt, und sie bleibt Ihre. Das Marktansprachemodell setzt den Rahmen, innerhalb dessen Ihre Handschrift wirken kann.
Entwürfe mit Herleitung können Mandanten leichter überzeugen. Sie zeigen, warum eine Lösung zum Markt des Mandanten passt.
Das Projektportal erzeugt Briefings und Dokumente für Sie. Der Aufwand je Mandant bleibt dadurch überschaubar.
Briefings können von Beginn an klar sein, weil das Marktansprachemodell nach 24 bis 48 Stunden vorliegt.
Entwürfe können Sie mit einer nachvollziehbaren Herleitung präsentieren.
Korrekturschleifen können kürzer werden, weil Mandant und Agentur denselben Maßstab nutzen.
Strategische Vorarbeit kann als eigenes Honorar vor der Gestaltung stehen.
Das Wirklichkeitsmodell zeigt, was beim Mandanten noch umzusetzen ist, und kann Folgeaufträge für Anwendungen und Materialien begründen.
| Leistung | Beratung, Konzeption, Gestaltung und Umsetzung durch eine Person oder ein kleines Team |
| Erlös | Tagessätze, Stundensätze, Projektpauschalen |
| Typische Mandate | Mittelstand, Gründer, Agenturen als Auftraggeber |
| Team | Einzelperson oder zwei bis vier Personen mit eigenem Netzwerk |
| Engpass | Das Einkommen ist an die eigene Arbeitszeit gebunden |
| Abhängigkeiten | Wenige Mandanten, Empfehlungen, Auslastung |
Strategische Grundlagen entstehen künftig aus dem Marktansprachemodell Ihres Mandanten, und das Projektportal erzeugt Briefings und Dokumente für Sie. Ihre Leistung wird dadurch von Ihrer Arbeitszeit ein Stück unabhängiger, denn ein Interview und das Portal tragen einen großen Teil der Vorarbeit. Jede Ihrer Maßnahmen steht auf demselben Positionierungsmodell. Damit haben Sie einen gemeinsamen Maßstab, auch wenn Sie mit Partnern arbeiten.
Das Projektportal ist für Teams jeder Größe gedacht. Als Einzelperson kann Ihnen das Portal die Vorarbeit abnehmen, für die Ihnen sonst die Zeit fehlt.
Die Technikhürde ist niedrig. Sie laden Berichte in Ihr KI-Werkzeug hoch und arbeiten damit. Das Onboarding erklärt die Arbeitsweise mit dem System.
Das Marktansprachemodell entsteht für jeden Mandanten einzeln, aus seinem eigenen Interview. Es passt sich damit der Branche und Größe Ihres Mandanten an.
Sie können mit der Tiefe einer größeren Agentur auftreten.
Das Marktansprachemodell liegt nach 24 bis 48 Stunden vor und kann Ihre Vorarbeit verkürzen.
Strategiearbeit kann mit wenig Arbeitszeit ein hohes Honorar tragen.
Das Wirklichkeitsmodell zeigt, was beim Mandanten noch umzusetzen ist, und kann Folgeaufträge begründen.
Die Technik bleibt einfach: Der Einstieg gelingt mit Ihren vorhandenen KI-Werkzeugen.
Vereinbaren Sie einen Termin für eine persönliche Demo. Zugeschnitten auf Ihr Team, Ihren Prozess und Ihre Anwendungsfälle.
Eine Strategie- und Markenberatung führt das Positionierungsmodell eines mittelständischen Dienstleisters in sechs Wochen ein: vier Phasen, drei Freigaben, 27 Dokumente.
Der Mandant beauftragt die Beratung, das Positionierungsmodell als Grundlage seiner Marktansprache festzulegen und in sechs Wochen in Geschäftsführung, Vertrieb, Service, Personal und Kommunikation einzuführen. Die Tabelle ordnet jedem Teil des Auftrags die Lösung im Setting zu und nennt das Ergebnis, das der Mandant dafür erhält.
| Auftrag des Mandanten | Phase | Umgesetzt mit |
| Auftrag des Mandanten | Lösung im Setting | Ergebnis für den Mandanten | ||
| Die Positionierung entscheiden Phase 2 |
→ | S01 Management SummaryS03 SWOTS06 ZielgruppenprofilS12 Zielbild und ZielsystemS13 Strategische OptionenS16 Strategiepräsentation◆ Gate 1 · Ende Woche 3 | → | Gewählte strategische Option, Zielsystem, Zielgruppenprofil |
| Die Positionierung in Worte fassen Phase 3 |
→ | S08 Brand PlatformS09 Positionierungs-StatementS11 Messaging-Matrix◆ Gate 2 · Ende Woche 5 | → | Ein freigegebenes Fundament für alle Texte und Auftritte |
| Die Führungsebene gewinnen Phase 1 und 3 |
→ | B01 Briefing GeschäftsführungB03 Briefing AbteilungsleitungenK06 Ankündigung der Geschäftsführung | → | Geschäftsführung und Abteilungsleitungen vertreten dieselbe Richtung |
| Alle Mitarbeitenden mitnehmen Phase 3 und 4 |
→ | C05 AbteilungsworkshopsC10 Merkliste SprachregelungKurzschulung · 60 Minuten · Woche 6 | → | Jede Abteilung kennt Positionierung und eigene Rolle; die Sprachregelung liegt vor |
| Das Projekt führen Phase 1 bis 4 |
→ | P01 BriefingP03 CharterP05 Kick-offP07 RoadmapB02 Briefing HauptansprechpartnerK02 Einladung Kick-offC02 Checkliste Kick-offP12 StatusreportK10 Status-UpdateP18 Freigabeprotokoll | → | Termine und Freigaben stehen fest, der Stand ist jede Woche sichtbar |
| Das Ergebnis übergeben Phase 4 |
→ | P19 Übergabe- und AbnahmeprotokollK20 Abschlussmail mit Einladung zum ReviewC17 Checkliste Übergabe◆ Gate 3 · Ende Woche 6 | → | Alle Dokumente liegen beim Mandanten, die Abnahme ist unterschrieben |
Die Farbe eines Dokuments zeigt die Phase, in der es beginnt: Phase 1 Blau, Phase 2 Grün, Phase 3 Hellblau, Phase 4 Grau. Jedes Gate (◆) schließt eine Phase mit der Freigabe der Geschäftsführung ab.
Zielwerte des Beispielfalls (S12): Nach Woche 6 haben alle Abteilungsleitungen und mindestens 90 Prozent der Mitarbeitenden mit Kundenkontakt Positionierungs-Statement und Sprachregelung erhalten. Im Gespräch mit Kunden sprechen Vertrieb und Service mit derselben Aussage.
Der Beispielfall ist nachempfunden: eine kleine Strategie- und Markenberatung begleitet ein mittelständisches Dienstleistungsunternehmen.
| Größe | Festlegung |
| Beratung | Beratung Beispiel, Strategie- und Markenberatung mit 3 Personen |
| Mandant | Falkner Industrieservice GmbH, Instandhaltung für Produktions- und Logistikanlagen, 60 Mitarbeitende, 14 davon im Servicedienst |
| Ausgangslage | Das Marktansprachemodell des Mandanten liegt vor: Identitätsmodell, Publikumsmodell und Marketing-Ökosystem, marktseitig kalibriert, mit über 150 formulierten strategischen Themen. Geschäftsführung, Vertrieb, Service und Personal sprechen den Markt mit unterschiedlichen Aussagen an. |
| Thema | Positionierungsmodell im Unternehmen einführen |
| Ziel | Alle Bereiche sprechen mit derselben Aussage; die Geschäftsführung hat Positionierung, Zielsystem und Roadmap freigegeben. |
| Laufzeit | Sechs Wochen, Woche 1 bis Woche 6 |
| Ansprechpartner | Projektleitung der Beratung (Operator) und Leitung Marketing und Vertrieb des Mandanten |
Diese 27 Dokumente tragen das Projekt von der Ausgangslage bis zur Abnahme. S steht für Strategiedokument (9), P für Prozessdokument (7), K für Kommunikation (4), B für Stakeholder-Briefing (3), C für Checkliste, Agenda oder Merkliste (4).
| ID | Dokument | Pha. | Zweck | Einsatz im Projekt |
| S01 | Management Summary | 2 | Die Strategie auf einer Seite als Entscheidungsgrundlage | Strategielead, Fertigstellung in Phase 2 zusammen mit S03, S06, S12, S13 |
| S03 | SWOT | 1–2 | Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens im Markt | Entwurf in Woche 1 aus dem Positionierungsmodell, Fertigstellung in Woche 2 und 3 |
| S06 | Zielgruppenprofil / Persona | 1–2 | Die wichtigsten Entscheider mit Zielen, Alltag und Entscheidungsweg | Entwurf in Woche 1, Fertigstellung in Woche 2 und 3 |
| S08 | Brand Platform | 3 | Markenkern, Werte, Persönlichkeit und Leistungsversprechen | Workshop von 90 Minuten in Woche 4 mit Geschäftsführung, Leitung Marketing und Vertrieb sowie Leitung Service und Personal |
| S09 | Positionierungs-Statement | 3 | Die Positionierung in einem Satz, den jede Person im Unternehmen wiedergeben kann | Gleicher Workshop wie S08, Kurzfassung in Claim-Länge für die Sprachregelung |
| S11 | Messaging-Matrix | 3 | Kernbotschaften je Zielgruppe und Kanal mit Belegen und Wortliste | Strategielead und Marketing in Woche 4 |
| S12 | Zielbild und Zielsystem | 2 | Das Ergebnis, auf das alle Maßnahmen einzahlen, mit Messgrößen | Fertigstellung in Phase 2, Quelle der Zielwerte des Beispielfalls |
| S13 | Strategische Optionen | 2 | Zwei bis drei Wege zum Zielbild, bewertet, mit Empfehlung | Zwei Optionen mit Empfehlung für die Strategiepräsentation |
| S16 | Präsentation der Strategie(Kunde) | 2 | Vorstellung der Strategie mit dem Ziel der Freigabe zu Gate 1 | 90 Minuten am Ende der Woche 3 mit Beschlussvorschlag |
| P01 | Customer Project Briefing | 1 | Alle Informationen zum Mandanten für das Team | Projektleitung in Woche 1 |
| P03 | Project Charter | 1 | Auftrag, Ziele, Zeitrahmen, Organisation und Budget auf zwei Seiten | Projektleitung in Woche 1, Unterschrift vor dem Übergang zu Phase 2 |
| P05 | Kick-off Agenda und Protokoll | 1 | Strukturierter Projektstart und festgehaltene Beschlüsse | Kick-off von 60 Minuten, Protokoll innerhalb von 24 Stunden |
| P07 | Project Roadmap | 1–4 | Zeitplan mit Phasen und Gates, wöchentlich fortgeschrieben | Aufgesetzt in Woche 1, laufend aktualisiert |
| P12 | Statusreport | 2–4 | Eine Seite mit Ampel, Erledigtem, Anstehendem und Entscheidungsbedarf | Jeden Freitag, begleitet von K10 |
| P18 | Freigabeprotokoll | 2–4 | Schriftlicher Nachweis, dass ein Ergebnis in einer Version freigegeben ist | An den Gates 1 und 2 sowie zur Abnahme, Freigabefrist drei Werktage |
| P19 | Übergabe- und Abnahmeprotokoll | 4 | Offizieller Abschluss mit Übergabe aller Ergebnisse | Woche 6, Unterschrift schließt Gate 3 |
| K02 | Einladung Kick-off | 1 | Termin, Agenda und Vorbereitung für die Teilnehmenden | Woche 1, zusammen mit Checkliste C02 |
| K06 | Ankündigung der Geschäftsführung an alle Mitarbeitenden | 3 | Vorhaben, Ablauf und Rolle der Mitarbeitenden aus der Sicht der Geschäftsführung | Montag der Woche 4, von der Projektleitung vorbereitet |
| K10 | Wöchentliches Status-Update | 2–4 | Begleitmail zum Statusreport | Jeden Freitag, gemeinsam mit dem Statusreport P12 |
| K20 | Abschlussmail und Einladung zum Review | 4 | Dank, Übergabe und Termin für das Review | Nach der Abnahme, Review von 60 Minuten |
| B01 | Briefing Geschäftsführung | 1 | Rolle, Entscheidungen und Termine der Geschäftsführung | 30 Minuten vor dem Kick-off |
| B02 | Briefing Hauptansprechpartner | 1 | Aufgaben, Zeitbedarf und Arbeitsweise der Leitung Marketing und Vertrieb | 30 Minuten vor dem Kick-off |
| B03 | Briefing Abteilungsleitungen | 3 | Rolle der Abteilungen, Aufgaben und Termine | 30 Minuten vor den Abteilungsworkshops |
| C02 | Checkliste Kick-off | 1 | Vorbereitung, Ablauf und Nachbereitung des Kick-offs | Projektleitung, Woche 1 |
| C05 | Agenda Abteilungsworkshop (60 Minuten) | 3 | Ablauf der Workshops mit den Abteilungen | Vertrieb, Service und Verwaltung, je 60 Minuten |
| C10 | Merkliste Sprachregelung für Mitarbeitende | 4 | Eine Seite: Positionierung, Kernbotschaften, Begriffe, Umgang mit Fragen | Abstimmung durch Strategielead und Leitung Marketing und Vertrieb, Verteilung über Aushang und Intranet |
| C17 | Checkliste Projektabschluss und Übergabe | 4 | Alle Schritte bis zur Abnahme | Dokumente, Zugänge und Ablage, Woche 6 |
Alle Fäden laufen bei zwei Personen zusammen: der Projektleitung der Beratung (Operator im Projektportal) und der Leitung Marketing und Vertrieb des Mandanten. Beide benennen eine Vertretung und antworten innerhalb eines Werktags.
| Seite | Rolle | Aufgabe im Projekt | Entscheidet über |
| Beratung | Beratungsinhaber (Strategielead) | Prüft Strategiedokumente, moderiert Workshops, hält die Präsentationen | Formulierung der Aussagen innerhalb des Positionierungsmodells |
| Beratung | Projektleitung (Operator) | Steuerung im Projektportal, Statusreport, Termine | Ablauf und Priorisierung im Rahmen der Charter |
| Mandant | Geschäftsführung (Auftraggeber) | Freigaben an den Gates, Ankündigung an alle Mitarbeitenden | Alle Freigaben der Gates |
| Mandant | Leitung Marketing und Vertrieb (Hauptansprechpartner) | Tägliche Abstimmung, Materiallieferung, Fachfreigabe | Inhalte und Texte im Rahmen der Freigaben |
| Mandant | Leitung Service und Personal | Mitnahme von Servicedienst und Verwaltung | Fachfreigabe Service- und Personaltexte |
Vier Phasen führen in sechs Wochen vom Projektstart zur Abnahme. Jedes Gate schließt eine Phase ab: Gate 1 Ende Woche 3, Gate 2 Ende Woche 5, Gate 3 Ende Woche 6. Phase 2 und Phase 3 überlappen in Woche 3, Phase 3 und Phase 4 in Woche 5.
| Woche | W1 | W2 | W3 | W4 | W5 | W6 |
| Phase 1 | Start und Ausgangslage 10 Dokumente · Woche 1 |
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| Phase 2 | Positionierung entscheiden 9 Dokumente · Woche 2 bis 3 |
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| Phase 3 | Fundament und Mitnahme 9 Dokumente · Woche 3 bis 5 |
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| Phase 4 | Verankerung und Übergabe 7 Dokumente · Woche 5 bis 6 |
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| Gates (Freigaben) |
◆ Gate 1 Ende Woche 3 |
◆ Gate 2 Ende Woche 5 |
◆ Gate 3 Ende Woche 6 |
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Die Farbe zeigt die Phase: Phase 1 Blau, Phase 2 Grün, Phase 3 Hellblau, Phase 4 Grau. Phase 2 und 3 überlappen in Woche 3, Phase 3 und 4 in Woche 5. Jedes Gate (◆) schließt eine Phase ab.
| Dokumentart | Phase 1 Start und Ausgangslage Woche 1 |
Phase 2 Positionierung entscheiden Woche 2 bis 3 |
Phase 3 Fundament und Mitnahme Woche 3 bis 5 |
Phase 4 Verankerung und Übergabe Woche 5 bis 6 |
| Strategie | S03S06 | S01S03S06S12S13S16 | S08S09S11 | |
| Prozess | P01P03P05P07 | P12P18 | P12P18 | P12P18P19 |
| Kommunikation | K02 | K10 | K06K10 | K10K20 |
| Briefings | B01B02 | B03 | ||
| Checklisten | C02 | C05 | C10C17 | |
| Gates | ◆ Gate 1 | ◆ Gate 2 | ◆ Gate 3 |
Gefüllte Felder zeigen die Phase, in der ein Dokument beginnt (Phase 1 Blau, Phase 2 Grün, Phase 3 Hellblau, Phase 4 Grau). Weiße Felder mit Rahmen zeigen Dokumente, die in dieser Phase weiterlaufen oder fortgeschrieben werden. Die Project Roadmap (P07) und der Statusreport (P12) werden in jeder Phase fortgeschrieben.
| Phase | Zeitraum | Ziel | Gate | Dokumente |
| 1 Start und Ausgangslage | Woche 1 | Alle Beteiligten kennen Auftrag, Rollen und Zeitplan; die Ausgangslage ist gesichtet | – | 10 |
| 2 Positionierung entscheiden | Woche 2 und 3 | Die Geschäftsführung wählt eine strategische Option und gibt Zielsystem und Roadmap frei | Gate 1, Ende Woche 3 | 9 |
| 3 Fundament und Mitnahme | Woche 3 bis 5 | Identität und Sprache stehen im Positionierungsmodell fest; Geschäftsführung, Abteilungsleitungen und Mitarbeitende kennen die Richtung | Gate 2, Ende Woche 5 | 9 |
| 4 Verankerung und Übergabe | Woche 5 und 6 | Die Sprachregelung ist verteilt, das Projekt ist übergeben und abgenommen | Gate 3, Ende Woche 6 | 7 |
Die Dokumentenzahl je Phase zählt laufende Dokumente (P07, P12, P18, K10) in jeder Phase mit, in der sie eingesetzt werden.
Das Register zeigt, welche Dokumente in welcher Phase zum Einsatz kommen.
| Phase | Strategie (S) | Prozess (P) | Kom. (K) | Briefings (B) | Checklisten (C) |
| 1 Start und Ausgangslage (W1) | S03, S06 als Entwürfe | P01, P03, P05, P07 | K02 | B01, B02 | C02 |
| 2 Positionierung entscheiden (W2–W3) | S01, S03, S06, S12, S13, S16 | P12, P18 | K10 | – | – |
| 3 Fundament und Mitnahme (W3–W5) | S08, S09, S11 | P12, P18 | K06, K10 | B03 | C05 |
| 4 Verankerung und Übergabe (W5–W6) | – | P12, P18, P19 | K10, K20 | – | C10, C17 |
Laufende Dokumente: Project Roadmap (P07) und Statusreport (P12) werden in jeder Phase fortgeschrieben.
Zeitraum: Woche 1. Verantwortlich: Projektleitung, Moderation des Kick-offs durch den Strategielead.
Ziel: Alle Beteiligten kennen Auftrag, Rollen und Zeitplan; die Ausgangslage ist gesichtet.
Dokumente: S03, S06, P01, P03, P05, P07, K02, B01, B02, C02.
Übergang zu Phase 2: Die Charter ist unterschrieben, die Termine für Jour fixe und Strategiepräsentation stehen, die Entwürfe der Ausgangslage liegen vor.
Zeitraum: Woche 2 und 3. Verantwortlich: Strategielead, Beratungsinhaber für das Gespräch mit der Geschäftsführung.
Ziel: Die Geschäftsführung wählt eine strategische Option und gibt Zielsystem und Roadmap frei (Gate 1).
Dokumente: S01, S03, S06, S12, S13, S16, P12, P18, K10.
Übergang zu Phase 3 (Gate 1): Das Freigabeprotokoll ist unterschrieben, die Strategiedokumente liegen in Version 1.0 vor.
Zeitraum: Woche 3 bis 5. Verantwortlich: Strategielead, Kommunikation der Geschäftsführung durch die Projektleitung vorbereitet.
Ziel: Identität und Sprache des Mandanten stehen im Positionierungsmodell fest; Geschäftsführung, Abteilungsleitungen und Mitarbeitende kennen die Richtung (Gate 2).
Dokumente: S08, S09, S11, K06, K10, B03, C05, P12, P18.
Übergang zu Phase 4 (Gate 2): Das Freigabeprotokoll Fundament ist unterschrieben, alle Abteilungsworkshops haben stattgefunden.
Zeitraum: Woche 5 und 6. Verantwortlich: Projektleitung, Strategielead für die Schulung.
Ziel: Die Sprachregelung ist verteilt, das Projekt ist übergeben und abgenommen (Gate 3).
Dokumente: P12, P18, P19, K10, K20, C10, C17.
Abschluss (Gate 3): Das Übergabe- und Abnahmeprotokoll ist unterschrieben, das Review hat einen Termin, die Positionierung liegt als Datensatz im Portal und als Dokument beim Mandanten.
Sechs Regeln halten das Projekt in sechs Wochen im Takt.
| Regel | Festlegung | Dokument |
| Erreichbarkeit | Projektleitung und Leitung Marketing und Vertrieb benennen eine Vertretung und antworten innerhalb eines Werktags | P01, P03 |
| Abstimmung | Tägliche Abstimmung zwischen Projektleitung und Hauptansprechpartner | B02, P03 |
| Statusreport | Jeden Freitag mit Ampel, Erledigtem, Anstehendem und Entscheidungsbedarf, begleitet von der Mail K10 | P12, K10 |
| Protokoll | Kick-off-Protokoll innerhalb von 24 Stunden an alle Teilnehmenden | P05 |
| Korrekturrunden | Rückmeldungen innerhalb von drei Werktagen, höchstens zwei Runden | P18 |
| Freigaben | Schriftlich durch die Geschäftsführung an den drei Gates, Freigabefrist drei Werktage | P18, P19 |
Der Beispielfall ist aus Anonymitätsgründen verfremdet.
Der Mandant erteilt der Agentur einen Auftrag mit einem klaren Ergebnis: Hartmann Fördertechnik tritt in einem neuen Segment (Betreiber mittelgroßer Distributionszentren) mit einer einheitlichen Marktansprache auf, und die Produktlaunch-Kampagne startet in Woche 10. Die Tabelle ordnet jedem Teil des Auftrags die Lösung im Setting zu und nennt das Ergebnis, das der Mandant dafür erhält.
| Auftrag des Mandanten | Lösung im Setting | Ergebnis für den Mandanten | ||
| Eine einheitliche Aussage in Management, Marketing, Sales, HR und PR Phase 4 |
→ | S08 Brand PlatformS09 Positionierungs-StatementS10 Value Proposition CanvasS11 Messaging-MatrixC10 Sprachregelung◆ Gate 2 · Ende Woche 6 | → | Freigegebenes Fundament, Sprachregelung für Mitarbeitende |
| Die Strategie entscheiden und freigeben Phase 2 |
→ | S01–S07 · S12–S17 StrategiedokumenteS16 Strategiepräsentation◆ Gate 1 · Ende Woche 2 | → | Gewählte strategische Option, Zielsystem, Roadmap und KPI-Framework |
| Alle Mitarbeitenden mitnehmen Phase 3 |
→ | K06 Ankündigung der GeschäftsführungK08 Information MitarbeitervertretungC05 AbteilungsworkshopsB01–B14 Stakeholder-Briefings | → | Alle Bereiche kennen Zielbild und eigene Rolle; Rückmeldungen liegen im Risiko-Log |
| Externe Dienstleister einbinden Phase 3 und 5 |
→ | K09 Information externe DienstleisterC12 Dienstleister-OnboardingB15–B18 Briefings Dienstleister | → | Webentwicklung, Druckerei, Foto und Video sowie Texter liefern nach einheitlichen Vorgaben |
| Den Auftritt vereinheitlichen Phase 4 |
→ | Agenturjob Brand-Guideline-Rollout und MarkenschulungC13 Rollout und Markenschulung | → | Angepasste Guideline; mindestens 90 Prozent der Mitarbeitenden mit Kundenkontakt sind geschult |
| Die Produktlaunch-Kampagne starten Phase 5 und 6 |
→ | Agenturjob Produktlaunch-KampagneAgenturjob LinkedIn-Ads-KampagneAgenturjob Neueröffnung / Relaunch der WebsiteAgenturjob Newsletter-StrategieK14–K18 KommunikationC14 Go-live Website und KanäleC15 Kampagnenstart◆ Gate 3 · Ende Woche 9 | → | Kampagne live am Montag der Woche 10 |
| Das Projekt führen und den Erfolg messen Phase 0 bis 7 |
→ | P01–P20 ProzessdokumenteS15 KPI-FrameworkFührungsrhythmus◆ Gate 4 · Ende Woche 13 | → | Entscheidungen innerhalb der Fristen, Kennzahlen im KPI-Review in Woche 12 |
Die Farbe eines Dokuments zeigt die Phase, in der es beginnt: Phase 0 bis 2 Blau, Phase 3 und 4 Grün, Phase 5 und 6 Hellblau, Phase 7 Grau. Weiße Kästen fassen Dokumentgruppen und Agenturjobs zusammen. Jedes Gate (◆) ist eine Freigabe der Geschäftsführung.
| Auftrag des Mandanten | Umgesetzt mit | Ergebnis für den Mandanten |
| Eine einheitliche Aussage in Management, Marketing, Sales, HR und PR | Positionierungsmodell des Mandanten als gemeinsame Grundlage; Brand Platform (S08), Positionierungs-Statement (S09), Value Proposition Canvas (S10), Messaging-Matrix (S11) in Phase 4 | Freigegebenes Fundament (Gate 2), Sprachregelung für Mitarbeitende (C10) |
| Die Strategie entscheiden und freigeben | Strategiedokumente S01–S07 und S12–S17, Strategiepräsentation (S16) mit Gate 1 am Ende der Woche 2 | Gewählte strategische Option, Zielsystem, Roadmap und KPI-Framework |
| Alle Mitarbeitenden mitnehmen | Phase 3: Ankündigung der Geschäftsführung (K06), acht Abteilungsworkshops (C05), Stakeholder-Briefings B01–B14, Information der Mitarbeitervertretung (K08) | Alle Bereiche kennen Zielbild und eigene Rolle; Rückmeldungen liegen im Risiko-Log (P15) |
| Externe Dienstleister einbinden | Information K09, Briefings B15–B18, Onboarding-Checkliste C12 | Webentwicklung, Druckerei, Foto und Video sowie Texter liefern nach einheitlichen Vorgaben |
| Den Auftritt vereinheitlichen | Agenturjob Brand-Guideline-Rollout und Markenschulung, Checkliste C13 | Angepasste Guideline; mindestens 90 Prozent der Mitarbeitenden mit Kundenkontakt sind geschult |
| Die Produktlaunch-Kampagne starten | Agenturjobs Produktlaunch-Kampagne, LinkedIn-Ads-Kampagne, Neueröffnung / Relaunch der Website und Newsletter-Strategie; Kommunikation K14–K18; Checklisten C14 und C15 | Kampagne live am Montag der Woche 10 (Gate 3) |
| Das Projekt führen und den Erfolg messen | Prozessdokumente P01–P20, Führungsrhythmus, KPI-Framework (S15) | Entscheidungen innerhalb der Fristen, Kennzahlen im KPI-Review in Woche 12 |
Zielwerte des Beispielfalls (S12): Der Neukundenanteil am Umsatz steigt in drei Jahren von 18 auf 30 Prozent. Das Marketing erzeugt 60 qualifizierte Anfragen pro Quartal, die Kampagne 20 Anfragen in den ersten zwölf Wochen nach T0.
Diese 92 Dokumente tragen das Projekt von der Strategiefreigabe bis zum Kampagnenstart und zur Abnahme. S steht für Strategiedokument (17), P für Prozessdokument (20), K für Kommunikation (20), B für Stakeholder-Briefing (18), C für Checkliste, Agenda oder Merkliste (17). Die Phase nennt, in welchen Phasen das Dokument zum Einsatz kommt; die Phasen entsprechen dem Dokumentenregister.
| ID | Dokument | Phase | Zweck | Einsatz im Projekt |
| S01 | Management Summary | Phase 0 und 2 | Die gesamte Strategie auf einer Seite, als Entscheidungsgrundlage für die Freigabe. | Phase 0: Strategiedokumente prüfen; Phase 2: Vorab-Lektüre versenden |
| S02 | Business Context Scenario | Phase 0 und 2 | Gemeinsames Bild vom Unternehmen, seinem Markt und seinen Treibern. | Phase 0: Strategiedokumente prüfen; Phase 2: Vorab-Lektüre versenden; Phase 2: Strategiepräsentation |
| S03 | SWOT | Phase 0 und 2 | Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken des Marktes als Basis für die strategischen Optionen. | Phase 0: Strategiedokumente prüfen; Phase 2: Strategiepräsentation |
| S04 | Wettbewerbs-Snapshot | Phase 0 und 2 | Überblick über die drei bis fünf wichtigsten Wettbewerber und die freien Positionen im Markt. | Phase 0: Strategiedokumente prüfen; Phase 2: Strategiepräsentation |
| S05 | Stakeholder-Map | Phase 0, 1 und 3 | Alle Personen und Gruppen, die das Projekt beeinflussen oder davon betroffen sind, mit Rolle, Haltung und Kommunikationsweg. | Phase 0: Strategiedokumente prüfen; Phase 1: Briefings vorab |
| S06 | Zielgruppenprofil / Persona | Phase 0, 2 und 5 | Ein greifbares Bild der wichtigsten Entscheider, an dem sich Botschaft, Kanal und Gestaltung ausrichten. | Phase 0: Strategiedokumente prüfen; Phase 2: Strategiepräsentation; Phase 5: Agenturjob Customer Journey und Touchpoint-Mapping |
| S07 | Customer Journey Map | Phase 0 und 5 | Der Weg der Zielgruppe von der ersten Wahrnehmung bis zur Weiterempfehlung, mit den Berührungspunkten, an denen die Marke wirkt. | Phase 0: Strategiedokumente prüfen; Phase 5: Agenturjob Customer Journey und Touchpoint-Mapping |
| S08 | Brand Platform | Phase 4 | Das Fundament der Marke: wofür Hartmann steht und wie das im Alltag sichtbar wird. | Phase 4: Workshop Brand Platform und Positionierungs-Statement |
| S09 | Positionierungs-Statement | Phase 4 | Die Positionierung in einem Satz, den jede Person im Unternehmen wiedergeben kann. | Phase 4: Workshop Brand Platform und Positionierungs-Statement |
| S10 | Value Proposition Canvas | Phase 4 | Zuordnung der Leistungen von Hartmann zu den Aufgaben, Belastungen und Wünschen der Persona. | Phase 4: Value Proposition Canvas |
| S11 | Messaging-Matrix | Phase 4 bis 6 | Alle Kernbotschaften je Zielgruppe und Kanal mit Belegen, als Textgrundlage für sämtliche Inhalte. | Phase 4: Messaging-Matrix; Phase 5: Agenturjob Content-Audit und Redaktionsplan; Phase 6: Optimierung |
| S12 | Zielbild und Zielsystem | Phase 0 und 2 | Das Ergebnis, auf das alle Maßnahmen einzahlen, in drei Ebenen. | Phase 0: Strategiedokumente prüfen; Phase 2: Strategiepräsentation |
| S13 | Strategische Optionen | Phase 0 und 2 | Zwei bis drei Wege zum Zielbild, bewertet und mit Empfehlung, als Entscheidungsvorlage. | Phase 0: Strategiedokumente prüfen; Phase 2: Strategiepräsentation |
| S14 | Strategie-Roadmap | Phase 0, 2 und 7 | Die Umsetzung der gewählten Option in Meilensteinen über 12 Monate, Basis für Folgeaufträge. | Phase 0: Strategiedokumente prüfen; Phase 2: Strategiepräsentation; Phase 7: Strategie-Roadmap fortschreiben; Phase 7: Verstetigung |
| S15 | KPI-Framework | Phase 0, 2, 6 und 7 | Messbarkeit der Ziele mit klaren Kennzahlen, Datenquellen und Berichtsrhythmus. | Phase 0: Strategiedokumente prüfen; Phase 2: Strategiepräsentation; Phase 6: Zwischenbericht; Phase 7: KPI-Review; Phase 7: Verstetigung |
| S16 | Strategiepräsentation (Kunde) | Phase 0 und 2 | Vorstellung der Strategie mit dem Ziel der Freigabe zu Gate 1. Dauer 120 Minuten nach Agenda C04. | Phase 0: Strategiedokumente prüfen; Phase 2: Strategiepräsentation |
| S17 | Management-Präsentation | Phase 0, 2 und 3 | Kurzfassung der freigegebenen Strategie in 20 Minuten, damit die Führungsebene die Richtung einheitlich vertritt. | Phase 0: Strategiedokumente prüfen; Phase 2: Vorgespräch mit der Geschäftsführung; Phase 3: Ankündigung an alle Mitarbeitenden |
| ID | Dokument | Phase | Zweck | Einsatz im Projekt |
| P01 | Customer Project Briefing | Phase 0 bis 1 | Alle Informationen zum Mandanten, die das Team vor dem Kick-off kennen muss. | Phase 0: Prozessdokumente aufsetzen; Phase 1: Customer Project Briefing finalisieren |
| P02 | Customer Stakeholder Briefing | Phase 1 und 3 | Persönliche Hintergründe der wichtigen Personen beim Mandanten, damit Ansprache und Reihenfolge der Informationen stimmen. | Phase 3: Stakeholder-Briefings versenden |
| P03 | Project Charter | Phase 0 bis 1 | Die Geschäftsgrundlage des Projekts auf zwei Seiten. | Phase 0: Prozessdokumente aufsetzen; Phase 1: Beschlüsse einholen |
| P04 | Scope Statement | Phase 0 bis 1 | Der Leistungsumfang, auf den sich beide Seiten verständigen. | Phase 0: Prozessdokumente aufsetzen |
| P05 | Kick-off Agenda und Protokoll | Phase 1 | Strukturierter Projektstart in 90 Minuten. | Phase 1: Kick-off durchführen; Phase 1: Nachbereitung innerhalb von 24 Stunden |
| P06 | Kick-off-Präsentation | Phase 0 bis 1 | Gemeinsames Verständnis von Ziel, Weg und Zusammenarbeit. | Phase 0: Prozessdokumente aufsetzen; Phase 1: Kick-off durchführen |
| P07 | Project Roadmap | Phase 0 | Der Zeitplan über 12 Wochen mit Phasen, Gates und T0 (siehe Diagramm im Hauptdokument). | Phase 0: Prozessdokumente aufsetzen |
| P08 | Todo Plan (intern) | Phase 0 | Alle Aufgaben des Teams mit Verantwortlichen, Terminen und Status. | Phase 0: Prozessdokumente aufsetzen |
| P09 | RACI / Rollenmatrix | Phase 0 bis 1 | Klare Zuständigkeit je Ergebnis: R = Durchführung, A = Verantwortung und Freigabe, C = wird befragt, I = wird informiert. | Phase 0: Prozessdokumente aufsetzen; Phase 1: Beschlüsse einholen |
| P10 | Meilenstein- und Freigabeplan | Phase 0 bis 2 | Termine aller Meilensteine und Freigaben mit Fristen. | Phase 0: Prozessdokumente aufsetzen; Phase 2: Entscheidungen festhalten |
| P11 | Input-Checkliste Kunde | Phase 0 bis 1 | Alle Unterlagen und Zugänge, die die Agentur vom Mandanten braucht, mit Liefertermin. | Phase 0: Prozessdokumente aufsetzen; Phase 0: Mandanten einladen; Phase 1: Briefings vorab |
| P12 | Statusreport | Phase 2 bis 6 | Eine Seite mit dem aktuellen Stand, versendet als K10. | Phase 2: Statusreport; Phase 6: Zwischenbericht |
| P13 | Status-Präsentation | Phase 3, 5, 6 und 7 | Stand des Projekts in 10 Minuten. | Phase 3: Status-Präsentation; Phase 5: Steuerung; Phase 6: Status-Präsentation |
| P14 | Meeting-Protokoll und Entscheidungslog | Phase 1 bis 7 | Jede Besprechung ist nachvollziehbar, jede Entscheidung auffindbar. | Phase 1: Nachbereitung innerhalb von 24 Stunden; Phase 2: Entscheidungen festhalten; Phase 3: Ergebnisse sichern |
| P15 | Risiko- und Issue-Log | Phase 1, 3, 5 und 6 | Frühzeitiges Erkennen und Bearbeiten von Risiken und akuten Problemen. | Phase 1: Nachbereitung innerhalb von 24 Stunden; Phase 3: Ergebnisse sichern; Phase 6: Steuerung |
| P16 | Change Request | Phase 4 bis 6 | Erweiterungen und Änderungen am vereinbarten Umfang transparent und freigabefähig. | Phase 4: Freigaberunde; Phase 5–6: Steuerung |
| P17 | Feedback- und Korrekturrunden-Protokoll | Phase 3 bis 5 | Alle Rückmeldungen zu einem Ergebnis gesammelt, bewertet und abgearbeitet. | Phase 3: Ergebnisse sichern; Phase 4: Freigaberunde |
| P18 | Freigabeprotokoll | Phase 2, 4, 5, 6 und 7 | Schriftlicher Nachweis, dass ein Ergebnis in einer bestimmten Version freigegeben ist. | Phase 2: Entscheidungen festhalten; Phase 4: Freigaberunde; Phase 5: Go-live-Freigabe; Phase 7: Abnahme |
| P19 | Übergabe- und Abnahmeprotokoll | Phase 7 | Offizieller Projektabschluss mit Übergabe aller Ergebnisse. | Phase 7: Abnahme |
| P20 | Lessons Learned / Retro | Phase 7 | Erkenntnisse aus dem Projekt für die nächsten Projekte. | Phase 7: Lessons Learned |
| ID | Dokument | Phase | Empfänger | Einsatz im Projekt |
| K01 | Bestätigung Mandatsstart | Phase 0 | Geschäftsführung, Hauptansprechpartner | Phase 0: Mandanten einladen |
| K02 | Einladung Kick-off | Phase 0 bis 1 | Teilnehmende Lenkungskreis und Kernteam | Phase 0: Mandanten einladen |
| K03 | Nachbereitung Kick-off (Protokollmail) | Phase 1 | alle Teilnehmenden | Phase 1: Nachbereitung innerhalb von 24 Stunden |
| K04 | Einladung Strategiepräsentation | Phase 2 | Geschäftsführung, Lenkungskreis | Phase 2: Vorab-Lektüre versenden |
| K05 | Nachfassen Freigabe | Phase 2 | freigebende Person, Hauptansprechpartner in Kopie | Phase 2: Nachfassen |
| K06 | Ankündigung der Geschäftsführung an alle Mitarbeitenden | Phase 3 | alle Mitarbeitenden | Phase 3: Ankündigung an alle Mitarbeitenden |
| K07 | Einladung Abteilungsworkshop | Phase 3 | Teilnehmende je Abteilung | Phase 3: Stakeholder-Briefings versenden |
| K08 | Information an die Mitarbeitervertretung | Phase 3 | Betriebsrat oder Mitarbeitervertretung | Phase 3: Mitarbeitervertretung informieren |
| K09 | Information an externe Dienstleister | Phase 3 | Webentwicklung, Druckerei, Foto und Video, Texter | Phase 3: Externe Dienstleister einbinden |
| K10 | Wöchentliches Status-Update | Phase 2 bis 6 | Hauptansprechpartner, Lenkungskreis in Kopie | Phase 2: Statusreport |
| K11 | Erinnerung Input-Lieferung | Phase 1, 3 und 5 | zuständige Person beim Mandanten | Phase 1: Eingangsmaterial anfordern; Phase 5: Steuerung |
| K12 | Freigabeanfrage Werbemittel | Phase 4 bis 5 | freigebende Person | Phase 5: Produktion |
| K13 | Eskalation bei Verzug | Phase 5 | Geschäftsführung oder Lenkungskreis, Hauptansprechpartner in Kopie | Phase 5: Steuerung |
| K14 | Intranet-Beitrag zum Kampagnenstart | Phase 6 | alle Mitarbeitenden | Phase 6: Vorab-Information intern |
| K15 | Mitteilung an Bestandskunden | Phase 6 | Bestandskunden | Phase 6: Mitteilung an Bestandskunden |
| K16 | Pressemitteilung Kampagnenstart | Phase 6 | Fach- und Regionalpresse | Phase 6: Startmorgen |
| K17 | LinkedIn-Beitrag der Geschäftsführung | Phase 6 | – | Phase 6: Startmorgen |
| K18 | Information an den Außendienst zum Rollout | Phase 6 | Außendienst und Vertriebsleitung | Phase 6: Vorab-Information intern |
| K19 | Meilensteinmeldung „Phase abgeschlossen“ | Phase 1 bis 7 | Hauptansprechpartner, Lenkungskreis | Phase 6: Steuerung; Phase 7: Abschluss |
| K20 | Abschlussmail und Einladung zum Review | Phase 7 | Geschäftsführung, Hauptansprechpartner, Lenkungskreis | Phase 7: Abschluss |
| ID | Dokument | Phase | Einsatz im Projekt |
| B01 | Geschäftsführung | Phase 1 bis 2 | Phase 1: Briefings vorab; Phase 2: Vorgespräch mit der Geschäftsführung |
| B02 | Hauptansprechpartner (Marketingleitung) | Phase 1 | Phase 1: Briefings vorab |
| B03 | Abteilungsleitungen | Phase 3 | Phase 3: Stakeholder-Briefings versenden |
| B04 | Marketing-Team | Phase 3 | Phase 3: Stakeholder-Briefings versenden |
| B05 | Vertrieb und Innendienst | Phase 3 | Phase 3: Stakeholder-Briefings versenden |
| B06 | Außendienst | Phase 3 | Phase 3: Stakeholder-Briefings versenden |
| B07 | Kundenservice und Support | Phase 3 | Phase 3: Stakeholder-Briefings versenden |
| B08 | HR und interne Kommunikation | Phase 3 | Phase 3: Stakeholder-Briefings versenden |
| B09 | PR und Unternehmenskommunikation | Phase 3 | Phase 3: Stakeholder-Briefings versenden |
| B10 | IT und Webadministration | Phase 3 | Phase 3: Stakeholder-Briefings versenden |
| B11 | Produktion, Montage und Lager | Phase 3 | Phase 3: Stakeholder-Briefings versenden |
| B12 | Controlling und Einkauf | Phase 3 | Phase 3: Stakeholder-Briefings versenden |
| B13 | Empfang und Assistenz | Phase 3 | Phase 3: Stakeholder-Briefings versenden |
| B14 | Mitarbeitervertretung | Phase 3 | Phase 3: Mitarbeitervertretung informieren |
| B15 | Webentwicklung (extern) | Phase 3 und 5 | Phase 3: Externe Dienstleister einbinden; Phase 5: Agenturjob Website-Relaunch; Phase 5: Produktion |
| B16 | Druckerei und Werbemittelproduktion (extern) | Phase 3 und 5 | Phase 3: Externe Dienstleister einbinden; Phase 5: Produktion |
| B17 | Foto und Video (extern) | Phase 3 und 5 | Phase 3: Externe Dienstleister einbinden; Phase 5: Produktion |
| B18 | Texter und Übersetzer (extern) | Phase 3 und 5 | Phase 3: Externe Dienstleister einbinden; Phase 5: Produktion |
| ID | Dokument | Phase | Einsatz im Projekt |
| C01 | Checkliste Vorbereitung Agentur | Phase 0 | Phase 0: Team-Briefing |
| C02 | Checkliste Kick-off | Phase 1 | Phase 1: Nachbereitung innerhalb von 24 Stunden |
| C03 | Agenda Lenkungskreis (45 Minuten) | Phase 2 | Phase 2: Erster Lenkungskreis · Teilnehmende: Geschäftsführung, Marketingleitung, Vertriebsleitung, Operator |
| C04 | Agenda Strategiepräsentation (120 Minuten) | Phase 2 | Phase 2: Strategiepräsentation · Teilnehmende: Geschäftsführung, Lenkungskreis, Operator, Mentor |
| C05 | Agenda Abteilungsworkshop (60 Minuten) | Phase 3 | Phase 3: Abteilungsworkshops · Teilnehmende: 6–12 Personen einer Abteilung, Operator (Moderation), Mentor (Protokoll) |
| C06 | Agenda Workshop Brand Platform / Positionierungs-Statement (90 Minuten) | Phase 4 | Phase 4: Workshop Brand Platform und Positionierungs-Statement · Teilnehmende: Geschäftsführung, Marketingleitung, Vertriebsleitung, 2–3 Abteilungsleitungen, Operator |
| C07 | Agenda Jour fixe (30 Minuten) | Phase 1, 2 und 6 | Jour fixe im Führungsrhythmus: wöchentlich, 30 Minuten · Teilnehmende: Hauptansprechpartner, Operator, Mentor |
| C08 | Merkliste Hauptansprechpartner Mandant | Phase 1 | Phase 1: Briefings vorab · Teilnehmende: Marketingleitung |
| C09 | Merkliste Moderation von Workshops | Phase 3 | Phase 3: Abteilungsworkshops · Teilnehmende: Operator und Mentor |
| C10 | Merkliste Sprachregelung für Mitarbeitende | Phase 4 | Phase 4: Sprachregelung für Mitarbeitende · Teilnehmende: alle Mitarbeitenden |
| C11 | Checkliste Freigaben (Texte und Werbemittel) | Phase 4 bis 5 | Phase 4: Agenturjob Marketing-Prozess und Workflow-Design |
| C12 | Checkliste Dienstleister-Onboarding | Phase 3 | Phase 3: Externe Dienstleister einbinden |
| C13 | Checkliste Brand-Guideline-Rollout und Markenschulung | Phase 4 | Phase 4: Agenturjob Brand-Guideline-Rollout und Markenschulung |
| C14 | Checkliste Go-live Website und Kanäle | Phase 5 | Phase 5: Kampagnenstart vorbereiten |
| C15 | Checkliste Kampagnenstart (T–14 bis T+7) | Phase 5 bis 6 | Phase 5: Kampagnenstart vorbereiten |
| C16 | Checkliste Wochenreview | Phase 1 | Phase 1: Wochenreview intern |
| C17 | Checkliste Projektabschluss und Übergabe | Phase 7 | Projektabschluss und Übergabe (Gate 4) |
Der Beispielfall ist nachempfunden. Er bildet ab, was eine Kampagnenagentur mit einem mittelständischen B2B-Mandanten in zwölf Wochen leistet.
| Größe | Festlegung |
| Agentur | Agentur Beispiel, Marketing- und Digitalagentur mit 14 Mitarbeitenden (Agenturtyp 1, Marketing) |
| Mandant | Hartmann Fördertechnik GmbH, Hersteller von Förderanlagen, 120 Mitarbeitende an einem Standort, 8 im Außendienst |
| Ausgangslage | Das Marktansprachemodell des Mandanten liegt vor, berechnet in 48 Stunden. Marketing, Vertrieb, HR und PR sprechen den Markt bisher mit unterschiedlichen Aussagen an. |
| Strategiethema | Einheitliche Marktansprache: Neuausrichtung und Kampagnenstart |
| Ziel | Alle fünf Geschäftsbereiche (Management, Marketing, Sales, HR, PR) sprechen mit derselben Aussage. Die Produktlaunch-Kampagne startet in Woche 10. |
| Laufzeit | Zwölf Wochen plus Verstetigung, Woche 0 bis Woche 13 |
| Hauptansprechpartner | Projektleitung (Operator) der Agentur und Marketingleitung des Mandanten |
Im Projektportal sind elf Agenturjobs hinterlegt. Die Bezeichnungen stammen aus dem Anwendungskatalog; die Auswahl gilt für den Beispielfall.
| Nr. | Agenturjob | Phase | Ergebnis |
| 1 | Brand-Guideline-Rollout und Markenschulung | 4 | Angepasste Guideline, Schulungsablauf, Briefing |
| 2 | Marketing-Prozess- und Workflow-Design | 4 | Redaktions- und Freigabeprozess als Prozessdokument |
| 3 | Content-Audit und Redaktionsplan | 5 | Auditbericht und Redaktionsplan |
| 4 | Customer Journey und Touchpoint-Mapping | 5 | Touchpoint-Karte, verfeinert aus S07 |
| 5 | Produktlaunch-Kampagne | 5 und 6 | Kampagnenkonzept, Briefings, Flugplan |
| 6 | LinkedIn-Ads-Kampagne | 5 und 6 | Anzeigenbriefing und Anzeigentexte |
| 7 | Neueröffnung / Relaunch der Website | 5 und 6 | Seitenstruktur, Texte, Briefing Webentwicklung |
| 8 | Newsletter-Strategie (Mitarbeitende und Stakeholder) | 3 und 6 | Newsletter-Konzept, erste Ausgabe |
| 9 | Verkaufsargumentation | 5 | Argumentationsleitfaden Vertrieb |
| 10 | Einwandbehandlung und Gesprächsleitfäden | 5 | Gesprächsleitfaden Innen- und Außendienst |
| 11 | Pitch-Deck / Vertriebspräsentation | 5 | Vertriebspräsentation |
Alle Fäden laufen zwischen zwei Personen zusammen: der Projektleitung der Agentur (Operator im Projektportal) und der Marketingleitung des Mandanten. Beide benennen eine Vertretung und antworten innerhalb eines Werktags.
| Seite | Rolle | Aufgabe im Projekt | Entscheidet über |
| Agentur | Agenturinhaber | Sponsor der Agentur, zweite Eskalationsstufe, Ressourcen | Teamstärke, Change Requests der Agentur |
| Agentur | Projektleitung (Operator) | Steuerung im Projektportal, Todo Plan, Statusreport, Termine | Ablauf und Priorisierung im Rahmen der Charter |
| Agentur | Strategielead | Prüft Strategiedokumente, moderiert Workshops, hält die Präsentationen | Formulierung der Aussagen innerhalb des Positionierungsmodells |
| Agentur | Content und Redaktion | Redaktionsplan, Texte, Briefings an Texter | Textqualität und Tonalität |
| Agentur | Design | Guideline-Anpassung, Werbemittel | Gestaltungsqualität |
| Agentur | Digital und Performance | Website-Briefing, Anzeigen, Tracking | Kanaleinstellungen und Budgetverteilung im Rahmen |
| Mandant | Geschäftsführung (Auftraggeber) | Sponsor, Freigabe von Zielbild, Budget und Go-live | Alle Freigaben der Gates |
| Mandant | Marketingleitung (Hauptansprechpartner) | Tägliche Abstimmung, Materiallieferung, Fachfreigabe | Inhalte und Texte im Rahmen der Freigaben |
| Mandant | Vertriebsleitung | Mitnahme von Innen- und Außendienst, Vertriebsunterlagen | Fachfreigabe Vertriebsinhalte |
| Mandant | HR-Leitung | Interne Kommunikation, Mitarbeiterbriefings | Fachfreigabe interne Texte |
| Mandant | IT und Webadministration | Zugänge, Website, Tracking | Technische Freigabe |
| Mandant | Mitarbeitervertretung | Wird informiert und angehört | Stellungnahme zu Maßnahmen mit Mitarbeiterbezug |
Die vollständige Verantwortungsverteilung steht in der Rollenmatrix P09.
Acht Phasen führen in zwölf Wochen vom vorbereiteten Projekt zur Abnahme. Die Phasen 4 und 5 sowie 6 und 7 überlappen jeweils um eine Woche, damit Arbeit nicht auf Freigaben wartet.
| Woche | W0 | W1 | W2 | W3 | W4 | W5 | W6 | W7 | W8 | W9 | W10 | W11 | W12 | W13 |
| Phase 0 Vorbereitung in der Agentur 25 Dokumente · Woche 0 |
W0
|
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| Phase 1 Mandatsstart und Kick-off 22 Dokumente · Woche 1 |
W1
|
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| Phase 2 Strategiepräsentation und Freigabe 23 Dokumente · Woche 2 |
W2
|
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| Phase 3 Mitnahme der Organisation 34 Dokumente · Woche 3 bis 4 |
W3–W4
|
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| Phase 4 Fundament: Identität, Sprache, Auftritt 16 Dokumente · Woche 5 bis 6 |
W5–W6
|
|||||||||||||
| Phase 5 Kanäle und Content aufbauen 22 Dokumente · Woche 6 bis 9 |
W6–W9
|
|||||||||||||
| Phase 6 Kampagnenstart und Rollout 17 Dokumente · Woche 10 bis 12 |
W10–W12
|
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| Phase 7 Steuerung, Review, Verstetigung 10 Dokumente · Woche 12 bis 13 |
W12–W13
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| Gates (Freigaben) |
◆ Gate 1 Strategie Ende W2 |
◆ Gate 2 Fundament Ende W6 |
◆ Gate 3 Go-live Ende W9 |
◆ Gate 4 Abnahme Ende W13 |
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| Kampagnenstart | T0 Montag der Woche 10 | |||||||||||||
Die Farbe zeigt die Phase: Phase 0 bis 2 Blau, Phase 3 und 4 Grün, Phase 5 und 6 Hellblau, Phase 7 Grau. Phase 5 überlappt Phase 4 in Woche 6, Phase 7 überlappt Phase 6 in Woche 12. Jedes Gate (◆) schließt eine Phase ab; Gate 3 liegt auf dem Freitag vor T0.
Gate 1 fällt auf das Ende der Woche 2, Gate 2 auf das Ende der Woche 6, Gate 3 auf das Ende der Woche 9 und damit auf den Tag vor T0, Gate 4 auf das Ende der Woche 13. An jedem Gate unterschreibt die Geschäftsführung ein Freigabeprotokoll (P18).
Das Register zeigt, welche Dokumente in welcher Phase zum Einsatz kommen. S steht für Strategiedokument, P für Prozessdokument, K für Kommunikation, B für Stakeholder-Briefing, C für Checkliste, Agenda oder Merkliste.
| Dokumentart | Phase 0 Vorbereitung Woche 0 |
Phase 1 Kick-off Woche 1 |
Phase 2 Strategiepräsentation Woche 2 |
Phase 3 Mitnahme Woche 3 bis 4 |
Phase 4 Fundament Woche 5 bis 6 |
Phase 5 Kanäle und Content Woche 6 bis 9 |
Phase 6 Kampagnenstart und Rollout Woche 10 bis 12 |
Phase 7 Review und Verstetigung Woche 12 bis 13 |
| Strategie | S01–07S12–17 | S05 | S01–04S06S12–17 | S05S17 | S08–11 | S06–07S11 | S11S15 | S14–15 |
| Prozess | P01P03–04P06–11 | P01P02P03–04P05P06P09–11P14–15 | P10P12P14P18 | P02P12P13P14–15P17 | P12P14P16P17P18 | P12P13P14–15P16P17P18 | P12P13P14–15P16P18 | P13P14P18P19–20 |
| Kommunikation | K01–02 | K02K03K11K19 | K04–05K10K19 | K06–09K10K11K19 | K10K12K19 | K10K11K12K13K19 | K10K14–18K19 | K19K20 |
| Briefings | B01–02 | B01 | B03–18 | B15–18 | ||||
| Checklisten | C01 | C02C07–08C16 | C03–04C07 | C05C09C12 | C06C10–11C13 | C11C14–15 | C07C15 | C17 |
| Gates | ◆ Gate 1 Ende Woche 2 |
◆ Gate 2 Ende Woche 6 |
◆ Gate 3 Ende Woche 9 |
◆ Gate 4 Ende Woche 13 |
Ein ausgefüllter Kasten zeigt, dass ein Dokument in dieser Phase beginnt; seine Farbe ist die Farbe der Startphase (Phase 0 bis 2 Blau, Phase 3 und 4 Grün, Phase 5 und 6 Hellblau, Phase 7 Grau). Ein weißer Kasten mit farbigem Rand zeigt das laufende Dokument in einer späteren Phase. Aufeinanderfolgende IDs sind zu Bereichen zusammengefasst. Jedes Gate (◆) schließt eine Phase ab.
| Phase | Strategie (S) | Prozess (P) | Kommunikation (K) | Briefings (B) | Checklisten (C) |
| 0 Vorbereitung (W0) | S01–S07, S12–S17 als Entwürfe | P01, P03, P04, P06–P11 als Entwürfe | K01, K02 | – | C01 |
| 1 Kick-off (W1) | S05 | P01–P06, P09–P11, P14, P15 | K02, K03, K11, K19 | B01, B02 | C02, C07, C08, C16 |
| 2 Strategiepräsentation (W2) | S01–S04, S06, S12–S17 | P10, P12, P14, P18 | K04, K05, K10, K19 | B01 | C03, C04, C07 |
| 3 Mitnahme (W3–W4) | S05, S17 | P02, P12–P15, P17 | K06–K11, K19 | B03–B18 | C05, C09, C12 |
| 4 Fundament (W5–W6) | S08–S11 | P12, P14, P16–P18 | K10, K12, K19 | – | C06, C10, C11, C13 |
| 5 Kanäle und Content (W6–W9) | S06, S07, S11 | P12–P18 | K10–K13, K19 | B15–B18 | C11, C14, C15 |
| 6 Kampagnenstart und Rollout (W10–W12) | S11, S15 | P12–P16, P18 | K10, K14–K19 | – | C07, C15 |
| 7 Review und Verstetigung (W12–W13) | S14, S15 | P13, P14, P18–P20 | K19, K20 | – | C17 |
Laufende Dokumente, die in jeder Phase fortgeschrieben werden: Todo Plan (P08), Project Roadmap (P07), Statusreport (P12), Meeting-Protokoll und Entscheidungslog (P14), Risiko- und Issue-Log (P15) und das Wochenreview (C16).
Zeitraum: Woche 0, vor dem Kick-off. Verantwortlich: Projektleitung. Aufwand: rund 11 Stunden plus 45 Minuten Team-Briefing.
Ziel: Das Projekt ist im Projektportal vorkonzipiert, das Team kennt Rollen und Zeitplan, der Mandant hat die Einladung und die Eingangsliste.
Ablauf
Dokumente: S01–S07, S12–S17, P01, P03, P04, P06–P11, C01.
Kommunikation: intern das Team-Briefing, extern K01 und K02.
Übergang zu Phase 1: Alle Entwürfe liegen vor, der Kick-off-Termin ist bestätigt, die Teilnehmerliste steht, alle Rollen sind besetzt.
Zeitraum: Woche 1. Verantwortlich: Projektleitung, Moderation des Kick-offs durch den Strategielead.
Ziel: Alle Beteiligten kennen Auftrag, Rollen, Zeitplan und Spielregeln. Die Geschäftsführung hat die Project Charter bestätigt, die Input-Lieferung läuft.
Ablauf
Dokumente: S05, P01–P06, P09–P11, P14, P15, C02, C07, C08, C16.
Kommunikation: K02, K03, K11, K19, B01, B02.
Übergang zu Phase 2: Die Charter ist unterzeichnet, die Rollenmatrix bestätigt, die Termine für Jour fixe und Lenkungskreis stehen, die Input-Lieferung ist in Arbeit. Die Projektleitung sendet K19 als Meldung „Phase 1 abgeschlossen“.
Zeitraum: Woche 2. Verantwortlich: Strategielead, Agenturinhaber für das Gespräch mit der Geschäftsführung.
Ziel: Die Geschäftsführung gibt Zielbild, gewählte strategische Option, Roadmap und Kennzahlen frei. Damit steht die Richtung für alle folgenden Phasen.
Ablauf
Dokumente: S01–S04, S06, S12–S17, P10, P12, P14, P18, C03, C04, C07.
Kommunikation: K04, K05, K10, K19, B01.
Übergang zu Phase 3 (Gate 1): Das Freigabeprotokoll Strategie ist unterschrieben, die Strategiedokumente liegen in Version 1.0 vor, der Lenkungskreis hat Phase 3 freigegeben.
Zeitraum: Woche 3 und 4. Verantwortlich: Projektleitung, inhaltlich der Strategielead, Absender der Ankündigung ist die Geschäftsführung.
Ziel: Alle Geschäftsbereiche kennen das Zielbild und ihre Rolle im Projekt. Rückmeldungen, Bedenken und Hebel sind aufgenommen, die externen Dienstleister sind eingebunden.
Ablauf
Dokumente: S05, S17, P02, P12–P15, P17, C05, C09, C12 sowie die Briefings B03–B18.
Kommunikation: K06–K11, K19.
Übergang zu Phase 4: Alle Fachbereiche sind gebrieft, die Mitarbeitervertretung ist informiert, die Dienstleister sind eingebunden, die Auswertung der Rückmeldungen liegt vor, der Lenkungskreis hat Phase 4 freigegeben.
Zeitraum: Woche 5 und 6. Verantwortlich: Strategielead, Design für die Guideline.
Ziel: Identität, Sprache und Auftritt des Mandanten stehen aus dem Positionierungsmodell fest, sind freigegeben und im Unternehmen bekannt.
Ablauf
Dokumente: S08–S11, P12, P14, P16–P18, C06, C10, C11, C13.
Kommunikation: K10, K12, K19.
Übergang zu Phase 5 (Gate 2): Das Freigabeprotokoll Fundament ist unterschrieben und umfasst Brand Platform, Positionierungs-Statement, Messaging-Matrix und Guideline. Mindestens 90 Prozent der Mitarbeitenden mit Kundenkontakt haben an der Markenschulung teilgenommen.
Zeitraum: Woche 6 bis 9. Verantwortlich: Projektleitung, inhaltlich Content und Digital.
Ziel: Kampagnenmaterial, Website, Vertriebsunterlagen und Kanäle sind fertig und freigegeben. Der Kampagnenstart (T0) liegt auf Montag der Woche 10.
Ablauf
Dokumente: S06, S07, S11, P12–P18, C11, C14, C15.
Kommunikation: K10–K13, K19, B15–B18.
Übergang zu Phase 6 (Gate 3): Das Go-live-Protokoll ist unterschrieben, alle Werbemittel sind nach C11 freigegeben, die technischen Prüfungen aus C14 sind bestanden.
Zeitraum: Woche 10 bis 12, T0 ist der Montag der Woche 10. Verantwortlich: Projektleitung, mit Digital und Content im Tagesgeschäft.
Ziel: Die Kampagne startet fehlerfrei, alle Bereiche sprechen mit derselben Aussage, erste Kennzahlen liegen vor und fließen in die Optimierung.
Ablauf
Dokumente: S11, S15, P12–P16, P18, C07, C15.
Kommunikation: K10, K14–K19.
Übergang zu Phase 7: Die Kampagne läuft 14 Tage stabil, der Kennzahlenbericht liegt vor, die Optimierungen sind umgesetzt.
Zeitraum: Woche 12 und 13, danach laufende Betreuung im Quartalsrhythmus. Verantwortlich: Strategielead und Agenturinhaber.
Ziel: Ergebnisse sind gemessen, das Projekt ist abgenommen, die Erkenntnisse fließen ins Setting zurück, und aus dem Zielbild entsteht der Plan für Folgejobs.
Ablauf
Dokumente: S14, S15, P13, P14, P18–P20, C17.
Kommunikation: K19, K20.
Abschluss (Gate 4): Das Übergabe- und Abnahmeprotokoll ist unterschrieben, die Folgejobs sind im Lenkungskreis vorgestellt, der erste Quartals-Review hat einen Termin.
Ein fester Takt hält das Projekt bei den Hauptansprechpartnern in der Hand. Rückmeldungen erfolgen innerhalb eines Werktags, Freigaben innerhalb von drei Werktagen, Korrekturrunden sind auf zwei begrenzt.
| Termin | Takt | Teilnehmer | Dauer | Dokumente |
| Team-Meeting Agentur | wöchentlich, Montag | Projektleitung, Strategielead, Content, Design, Digital | 30 Minuten | P08 |
| Jour fixe | wöchentlich | Projektleitung, Marketingleitung | 30 Minuten | P12, P14, C07 |
| Lenkungskreis | alle 14 Tage und an jedem Gate | Geschäftsführung, Marketingleitung, Agenturinhaber, Projektleitung | 45 Minuten | P15, P18, C03 |
| Status-Präsentation | in Woche 4, 8 und 12 | Geschäftsführung | 30 Minuten | P13 |
| Wochenreview Agentur | freitags | Projektleitung, Strategielead | 30 Minuten | C16 |
| Tägliche Abstimmung | T0 bis T+4 | Projektleitung, Marketingleitung, Digital | 15 Minuten | S15 |
Der Statusreport P12 geht jeden Freitag bis 12 Uhr heraus, begleitet von K10. Er enthält die Ampel für Termine, Inhalte und Budget, das Erledigte, die Aufgaben der nächsten Woche, den Entscheidungsbedarf und die Risiken.
Verzögerungen laufen über drei Eskalationsstufen:
| Stufe | Auslöser | Weg | Dokument |
| 1 | Rückmeldung oder Material liegt zwei Werktage über der Frist | Erinnerung K11 an den Hauptansprechpartner | P15 |
| 2 | Fünf Werktage über der Frist oder Entscheidungsstau | Eskalation K13 an die Geschäftsführung über den Lenkungskreis | P14, P15 |
| 3 | Termin oder Budget sind gefährdet | Change Request mit neuer Termin- und Budgetbasis, Entscheidung im Lenkungskreis | P16 |
Der Beispielfall ist nachempfunden. Die Dokument-IDs entsprechen dem Katalog der Strategie- und Prozessdokumente.
